Firma de lujo busca directivo con experiencia en yogures

Las empresas de lo exclusivo se pelean por ejecutivos especializados en productos cotidianos. Ellos conocen mejor al consumidor.


¿Puede un hombre que vendía helados comercializar vestidos de alta costura? ¿Es válido un ejecutivo que vendía pañales para liderar un imperio que fabrica algunos de los relojes más exclusivos del planeta? ¿Qué hace un directivo de una empresa que comercializa yogures en la casa de maletas más famosa y lujosa del mundo? ¿Se vende igual una cuchilla de afeitar que un traje de diseño?

Las tendencias en el universo del lujo están cambiando y prueba de ello son los directivos que encabezan las principales divisiones de los conglomerados mundiales de los productos más exclusivos. Casos como el reciente fichaje del catalán Jordi Constans, que trabajaba en Danone, como futuro director general de Louis Vuitton, o el de Stephan Born que ha pasado de ser el máximo responsable de la venta de cuchillas y champús en España (en Procter & Gamble) a dirigir a la marca Hugo Boss en nuestro país hacen preguntarse el interés de estas marcas por algo aparentemente tan distinto a su mercado natural como son los bienes de gran consumo que encontramos a diario llenando las estanterías de los supermercados.

No son casos aislados. En 2004, un poco convencional Robert Polet llegó a las oficinas del grupo Gucci (perteneciente s su vez al conglomerado PPR) para dirigirlo. Hubo fuertes criticas ya que el malasio procedía de la división de helados de Unilever. Polet, que fue nombrado el hombre de negocios del año en 2007 por la revista Fortune, permaneció en su cargo hasta el pasado año, época durante la cual Gucci ha cosechado algunos de los mejores resultados de su historia. No es el único caso de estas características. Tanto Antonio Belloni, actual director de LVMH como Corinne Dauger, que ha estado al frente de varias divisiones de Hermès, proceden de la multinacional Procter & Gamble y durante años han dirigido con éxito estos dos imperios.

Mirar a los ojos al consumidor

Durante décadas la regla de oro de la industria del lujo era consistente y directa: “No preguntes a los consumidores qué quieren, diles lo que deben tener”. Ahora, en plena recuperación de una crisis que ha dejado bastante tocada a la industria del lujo pero de la que se recupera con rapidez, las casas de lujo andan como locas a la búsqueda de eses cliente fiel que otras industrias han conseguido. Alguna alarma debe haberse encendido tras saber el dato de que cerca del 80% de los consumidores de lujo no vuelven a comprar una marca en cuestión, según El Luxury Institute de Nueva York “En general las marcas de lujo se están dando cuenta que tienen que parecerse un poco mas a las marcas de supermercado y el retail si quieren conseguir crecer. Ya no vale solo con el arte y el diseño, hace falta algo mas”, comenta Christopher Fox de la consultora especializada en estudios de mercado Bain & Company. Un estudio de dicha consultora, titulado Las nuevas reglas del lujo hace hincapié de hecho en la necesidad de buscar directivos que se adapten mejor a los consumidores potenciales. “Las marcas de lujo se están dando cuenta que necesitan aprender técnicas de marketing y conocimiento del consumidor y por eso están mirando a los directivos del sector que lo sabe hacer bien: el gran consumo”, sentencia el informe.

Una de las motivos, pues, de contratar a directivos que vienen del gran consumo, según los expertos consultados, es el conocimiento del consumidor que hay por parte de una industria tan profesionalizada como ésta. Ignacio Ramos, headhunter y manager de la empresa de selección de directivos Hays, considera que “el sector del gran consumo es mucho más analítico que el mundo del lujo. Tradicionalmente disponen de unas herramientas de análisis (bases de datos, informes Nielsen, paneles de consumidores, etc...), que utilizan para establecer las estrategias de producto, segmentación por categorías, definición de promociones, estudio de clientes, etc...poco a poco no sólo en el mundo del lujo, si no en general, en el mundo de la moda o Retail se están utilizando cada vez más herramientas que históricamente eran más propias de empresas de gran consumo.”

China, Brasil e India en el punto de mira

Louis Vuitton generó unas ventas anuales de 6.000 millones de euros en 2010 y aporta más de la mitad de los beneficios del grupo al que pertenece, el conglomerado francés LVMH. En esta división del grupo que desde ahora dirige Jordi Constans aproximadamente el 60% de las ventas vienen en la actualidad de Asia y según todos los estudios de mercado como el último de Bain & Company apuntan a que el presente y el futuro del lujo pasa por ahí, por los mercados emergentes: “En 2012 el mercado del lujo continuará creciendo, especialmente gracias al empuje de los mercados emergentes. De hecho el crecimiento de la industria de en China crecerá el 35% mientras que Brasil lo hará a un ritmo del 20%”, según estimaciones de dicho informe.

En ese sentido, la elección de Constans parece estar más que justificada. Danone tiene mucha experienci en el mercado al que se quiere dirigir la empresa ya que lleva décadas operando en el mercado y en los últimos años ha cerrado diferentes acuerdos y ‘joint ventures’ en dicho continente. “Si te fijas, todos los productos globales son de gran consumo (pensemos por ejemplo en que las chocolatinas Mars o las cuchillas Gillette se pueden encontrar aquí y en Brasil o China). Ellos saben como entrar a diferentes mercados y como adaptar el producto a los diferentes consumidores y eso hasta el momento no lo había hecho el lujo y ahora lo está empezando a hacer”, continua Ramos.

Un buen ejemplo de adaptación al mercado es la colección de Saris que ha lanzado recientemente Hermès en India o la empresa creada por la casa francesa en China bajo el nombre de Sang Xia. Elena Terol, socia directora de la empresa de headhunting especializada en lujo ExcellentSearch, mantiene la idea de que se busca a un directivo que sea especialista en estos mercados: “En los últimos años hay varios ejemplos de fichajes de directivos de gran consumo al sector del lujo y es normal, ya que el sector del lujo está creciendo rápidamente tanto en productos como en mercados”, apunta. Aunque añade la democratización del lujo como posible causa a que los grandes conglomerados como LVMH o PPR estén fichando a directivos especialistas en productos que se venden en grandes superficies.

Alexia Duró, associate principal de Michael Page Executive Search, no es de la misma opinión que sus colegas. A su juicio, el gran consumo aporta al universo del lujo “diferentes maneras de ver el negocio y aporta una visión más global”. Por otra parte, los ejecutivos que llegan nuevos pueden proponer alternativas innovadoras e introducir una manera de ver el negocio diferente y fresca. Justamente Constans, que desde ahora está al frente de Louis Vuitton, es un firme defensor de la innovación y ha llegado a decir que las crisis económicas son un momento óptimo para innovar. Quien sabe si ahora es el momento en que la lujosa casa de maletas se lance a diseñar productos específicos para sus nuevos clientes asiáticos o cree nuevas marcas 100% 'Made in China' como ya lo ha hecho Hermès.